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发布时间:2023-12-18 18:56:59 阅读: 来源:货代厂家

蒙牛乳业:娱乐包装创广告品牌效应(一)

37%的惊人收视率、酸酸甜甜就是我、100亿元的销售目标、事件营销……在智力大比拼类的节目中,我们经常看到这样一幕镜头:由主持人说出几个毫不相关的字、词,然后选手就会迅速地说出中心词语。

当我们看到以上几个词时,脑海里跳出的肯定就是———“蒙牛酸酸乳超级女声”活动。

2005年夏,一场“超级女声”商业秀火爆了大江南北。正如业内人士分析,欢呼、赞成也好,质疑、谩骂也罢,“超级女声”已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件。随着超级女声活动的一浪热过一浪,背后的赞助商蒙牛集团,在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中,知名度与关注度不断暴涨……

那么,蒙牛酸酸乳的销量是否有所提升?蒙牛的战略区域目标是否实现?到底是蒙牛酸酸乳打造了“超级女声”,还是“超级女声”成就了蒙牛酸酸乳?超级女声的活动已经拉下了帷幕,蒙牛的娱乐营销到底给其他行业什么样的启示呢?在品牌方面如何更好的延伸呢?在“超女”热浪中的蒙牛集团再一次被推到了浪尖上!

想唱就唱市场篇:

在超级女声这场商业秀中,除了超从而得到分析结果女们的风光无限外,“想唱就唱”的歌声也在被众多歌迷们传唱。而作为这场商业秀的幕后大佬蒙牛乳业自底盘电气然收到了不菲的回报,成为了市场中“唱得漂亮”的受益者。

“酸酸乳”销量突破20亿元

2005年年初,蒙牛提出今年的销售目标是100亿元,而实现这个目标的重点在于几款利润较高的酸奶、酸乳饮料等产品的销售。由于酸酸乳产品受自身特性的限制,在很多地方的销量并不尽如冲施肥人意。为了实现这个目标,蒙牛在市场销售推广上,香皂就要木塑新材料将取代木材nbsp;国内木塑市场还是蓝海借助一个大事件来推广其产品。而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来,让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。

因此,蒙牛针对“超级女声”的活动,专门在今年推出了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,但从市场销售量来看,远远不止这个数字。据调查,在我国北方地区,酸酸乳的销售主要集中在地市级以下的二三线市场,销量占到总销售额的60%以上。而南方地区销售更是普遍好于北方,尤其在四川成都及西南市场,今年的销量翻倍增长。

据蒙牛集团副总裁孙先红介绍:“今年1~6月,蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍,这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些,增长应该超过三倍。”据悉,上半年蒙牛的销售总额已经达到47亿元,其中“酸酸乳”单品的销售收入已达到10亿元,有望给公司贡献20%的销售收入。

期待战略区域上的突破

根据AC尼尔森的统计数字,2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%,成为蒙牛的主要收入来源,占其总营业额的85%左右,但其毛利率却由25.1%下跌至2滤波电感2.3%。因此在年初,蒙牛的战略目标就已经很明确,就是要提高蒙牛产品利润率。

由于连年的价格战,传统的纯牛奶市场利润已越来越薄,常温纯牛奶的价格竞争已到了白热化的程度。以蒙牛和伊利销售重点的利乐枕为例,利乐枕的捆绑买赠成了常规的促销手段,对于1×到2020年新材料产业工业总产值目标超500亿元8规格的利乐枕而言,捆绑2包刚刚保本,捆绑3到4包就亏损,逐年的价格战已经让“牛奶廉于水”。而酸乳饮料依然是乳制品种类中相对利润最高的品种。据铭泰铭观乳业营销咨询机构的总裁劳兵先生分析,“蒙牛酸酸乳”的平均毛利能达到25%至30%以上。

因此,当2004年“超级女声”的收视率仅次于央视一套时,蒙牛从中嗅到了商机。孙先红认为,“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的营销良机,于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。2005年2月,蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。

而超级女生五大赛区———成都、长沙、郑州、杭州、广州,分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大区域。其中,成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。“超级女声五大赛区所在的地域,正是蒙牛今年销售的主力战场。”孙先红如此表示。很明显,超级女声的热播、五大赛区的销量递增正在使蒙牛实现战略区域上的突破。

市场推广活动的“裙带效应”

由于“超级女声”的关注度一再上升,蒙牛的活动及产品层面的传播也起到了很好的“裙带效应”。

第一,在五大主赛区(也就是蒙牛主攻的五大市场)的各种媒体中,对活动的报道此起彼伏:从赛事的举办及内涵,到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有相关报道。

第二,借助“超级女声”之势,蒙牛还设立了“超级女声”夏令营:凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动,中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛,还有机会享受长沙1日游。此活动进一步与终端销售进行结合,将活动影响力转化为产品销售力。

第三,蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”站,进行互动宣传。在赛区场外,“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动,比任何一场商业路演都更为火爆。

第四,在超市场内,“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动,堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页,连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。

第五,根据赛事变化,各大电视媒体上,蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片,继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。

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