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女装折扣大牌降价到底伤了谁? “奢侈”色彩正逐步淡化

发布时间:2019-08-16 21:33:16 阅读: 来源:货代厂家

虽然短期内将品牌价值折现的确可以赚到盆满钵满,但如果想让这个游戏玩得下去,节制短期的冲动是奢侈品们必须要做的事情。

“少数人的拥有,多数人的梦寐以求。”有业内人士曾如是定义奢侈品。同样,当奢侈品变得人人可以拥有,那么奢侈品也就失去了奢侈的内涵,品牌价值会快速贬值。

虽然,很多高端大牌都尽可能地通过高定价来维持自己的稀缺性,但当加速开店扩张遇到业绩增速放缓,很多大牌们越来越呈现出一种快消化的特征,“奢侈”的色彩在逐步淡化。

我们看到,一些原本高高在上的奢侈品品牌开始实施渠道下沉,将触角延伸到二线城市。在这种情况下,奢侈品的销售将脱离一线城市的背书,变成了触手可及的寻常之物。一些更激进的品牌则将触角延伸至电商平台,奢侈品的营销模式也在向快消品方式发展。原本的奢侈品销售场景应该在华贵大气的店铺或者富贵人家的私人宅邸,但被搬到互联网上之后首先丢失了“奢侈”的环境铺陈,又因为电商对于精准营销和高比例转化的追求而失去了品牌塑造和文化传递的机会。

还有一些品牌开始使出价格战术,譬如不久前GUCCI就在展开了5折大促。钱是赚到了,库存也清掉了,但是品牌形象也跟着打了折扣,最终伤害的是品牌自己。

不过,也有一些奢侈品还在坚持“古老”的经营路子。其中的典型是爱马仕。这家公司尽管也面临奢侈品同业的诸多困境,但是他们在控制了门店发展速度的同时销售额与利润额仍在继续增长。

复盘这家公司,我们可以看到一条清晰的发展路径。2008年到2011年是中国奢侈品市场的高速发展期,在这个阶段爱马仕在中国的发展速度远远低于很多奢侈品牌,单店营业额也远低于LV和CHANEL。但到了2014年,爱马仕仅保留311间店铺,回到2008年之前的水平,销售额与利润率却未受到影响。

正如财富品质研究院的专家所述,奢侈品的消费者分为核心消费者和边缘消费者,20%的核心消费者提供着80%的销售额并影响着80%的边缘消费者,80%的边缘消费者提供着20%的销售业绩。而如果一个奢侈品的品牌价值伴随着销量的快速增长而不断折损,率先逃离这个品牌的一定是核心消费者,而当这部分奢侈品消费方面的意见领袖抛弃品牌之后,后面的80%边缘消费者也将在一段时间之后脱离。

核心消费者的离去正是奢侈品快消化的恶果。理论上讲,核心消费者的逃离可以依靠大量新进的边缘消费者进行填补,而且此类消费者的涌入也可以很好地修饰奢侈品公司的财务报表。越来越多的奢侈品牌开始逼近“市场临界点”,即新进入的消费者与流失的消费者相当,之后流失的消费者将远远超过新进入的消费者,而流失的速度会快得令人惊讶。

归根结底,奢侈品的核心竞争力依然是品牌价值,而维系品牌价值的手段如高定价控产能不追求销售放量等并不能轻易地放弃。虽然短期内将品牌价值折现的确可以赚到盆满钵满,但如果想让这个游戏玩得下去,节制短期的冲动是奢侈品们必须要做的事情。

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